El de Miley Cyrus es uno de los mayores casos de cambio de marca personal de los últimos años en la industria pop. Ya asistimos a la transformación de Hannah Montana en la escandalosa Miley Cyrus pero, ¿podría estar volviendo a suceder? ¿Estamos ante la (re)conversión de Miley en una diva pop? ¿Cómo se logra un (nuevo) viraje tan radical? Aquí las claves.
1. Producto mediático: Ella es un reality show
Como en ‘El show de Truman’, sus fans han crecido con ella. Y estar en los recuerdos de alguien siempre es un valor (Coca-Cola). Por ese motivo vemos que, aunque ella haya dicho en entrevistas que «ya no aguantaba más llevar esa peluca rubia» -la de Hannah Montana– lo cierto es que tampoco la ha querido olvidarla. Aún hoy Miley tira de Hannah en sus redes sociales. Aunque lo curioso es que suele referirse a ella como «Hannah» y no como «yo», como si realmente hubiera una disociación.
2. Colaboración con marcas: pros y contras
Lo bueno de asociarse a una gran marca como Disney es que permite crecer muy rápido. Lo malo es la fama vertiginosa que eso provoca y unos valores asociados que, con el tiempo, puede ser que ya no representen al artista ni a sus fans. En el caso de Hannah Montana, un infantilismo y candidez atemporal que ya no funcionaban a sus 21 años. Para seguir en la industria, tenía que hacer algo.
3. Crisis de reputación: Convertir el defecto en virtud
Un par de pequeños escándalos la convirtieron en un ángel caído. Al mismo tiempo, sus seguidores crecían y podía perderlos si seguía siendo Hannah en un reino de popstars adultas e independientes como Katy Perry o Taylor Swift. Así que aprovechó los dos escándalos para modelar un perfil salvaje -en ese momento llegaba con fuerza una macarra Lady Gaga-; le sumó una estética y puesta en escena transgresoras, y una música que pudiera sonar en discotecas (ni siquiera hace falta que sea algo muy novedoso). Es decir, se hizo competitiva en relación al star system del momento, divido entre princesas y macarras y eligió lo segundo. Entonces apareció la nueva Miley en 2013 en los premios de la MTV, perreando en un traje de latex color nude, y de ello se habló durante semanas. (Siete años después, después de todo lo que hemos visto, el vídeo ya escandalizaría a pocos):
Los gurús del ‘personal branding’ no recomiendan cambios drásticos -que podrían alejar a los fans más fieles- sino una evolución más lenta (al estilo del posterior viraje hacia el divismo de, precisamente, Lady Gaga). Pero en Miley, la revolución formaba parte de su promesa.
4. Reina del Engagement: Crear polémicas para ganar notoriedad
¿Cómo lanzar al mundo a la nueva Miley? Elige un tema polémico (drogas, sexo, política, etc) y deja que explote. Por ejemplo, el día que difundió en sus redes que le gustaba la marihuana. Partidarios y detractores de este tipo de acciones -¿debe una pop star con seguidores muy jóvenes -incluso menores-hacer ostentación del consumo de drogas?- generan titulares, menciones y #TT. «Que hablen de uno, aunque sea bien», decía Dalí, y «hay algo peor que hablen mal de uno, que es que no hablen», decía Oscar Wilde.
Y si además el asunto es político o social, conecta a la celebridad con las cuestiones de su tiempo.
5. Viralización: Apuesta por el marketing viral
Miley tira del marketing viral, que consiste en colarse en conversaciones globales que son trending topic para ganar notoriedad. No fue casualidad que, hace apenas unos días y en pleno auge del ‘pizza gate’ -así se llama a los conspiracionistas en Estados Unidos-, apareciera Miley posando comiendo una porción de pizza. Muy al estilo Marilyn Monroe, por cierto, y no hay nada mejor que apelar a las grandes estrellas para beneficiarse de su halo. ¿El resultado? Más de 6.800 comentarios a la foto y muchas preguntas de si la foto significa que apoya el ‘pizza gate’.
6. Branding e influencers: Acércate a quien quieres parecerte
Entramos en el mundo de cómo las colaboraciones pueden modular una marca. En 2013, el fotógrafo Terry Richardson fue fundamental para apuntalar a la nueva y transgresora Miley Cyrus. Richardson es un controvertido fotógrafo que suele abordar el sexo explícito, y que dirigió el famoso vídeo “Wrecking Ball”. De ahí lo de lamer un martillo, posar desnuda con dildos vestida de policía en Candy Magazine, etc., que generó a Miley Cyrus millones de menciones en medios de comunicación y redes sociales en todo el mundo.
7. Medios de comunicación: Conoce el engranaje de la industria
Escándalo ➡️ Menciones en medios ➡️ Más colaboraciones ➡️ Más $$$ ➡️ Más expectación ➡️ Más escándalo ➡️ Más menciones, infinito. Esa fue su fórmula desde 2010.
8. Colaboraciones: ‘el efecto halo’
Muchas celebridades acuerdan colaboraciones con otras celebridades para aprovecharse de su marca, de sus valores asociados, o para llegar a nuevos públicos. Es un sesgo cognitivo que se denomina efecto ‘halo’. La colaboración de Miley Cyrus con el sofisticado y decadente Marc Jacobs en 2014, después de todos los twerkings, lenguas y sesiones de fotos de desnudos integrales, Jacobs la mostró como un ser denso y profundo, cubierta de la cabeza a los pies, sin un atisbo de superficialidad.
Marc Jacobs tiene la capacidad de hacer resurgir de sus cenizas a estrellas caídas en desgracias y escándalos. Muy parecido a lo que sucedió en su día con Kate Moss. Miley comenzaba a virar hacia otra dirección.
Tres años más tarde, en 2017, Miley sorprendía con el dulce ‘Malibú‘, un hit cuyo inaudito videoclip la mostraba relajada en la playa saltando entre globos. Y dos años más tarde ya trabajaba en su nueva re-evolución.
Para ello, volvió a requerir los servicios de la persona idónea que necesitaba para consagrarse en el star system por algo más que una estética hipersexualizada. Escogió a un auténtico creador de hits llamado Mark Ronson, productor y compositor ganador de siete Premios Grammy y un Oscar, y quien había trabajado para artistas de la talla de Amy Winehouse, Duran Duran, Bruno Mars, Paul McCartney y con quien creó ‘Nothing breaks like a heart‘, cuyo videoclip muestra a una solitaria Miley a la huida desesperada en un coche cercado por la policía, al que se sube elocuentemente el mismo Mark Ronson.
Un año después, en febrero de 2020, la cantante y actriz desfiló con un sobrio modelo de la colección de Marc Jacobs en la New York Fashion Week. La colección se llamaba «Caos y forma» y Miley lucía un elegante conjunto en blanco y negro. Ya ni rastro de despatarres. Todo se alineaba en otra dirección.
Este viraje más progresivo ha creado una imagen pública de una Miley Cyrus que se reivindica más allá de una puesta en escena provocativa. Hecho que se ve claro en esta portada de Vanity Fair de 2019 en la que, más sensual que sexual, afirma: «Si crees que soy una rebelde sin causa, no estás prestando suficiente atención». El titular es algo así como: «El renacimiento de Miley». Es decir: intencionadamente, se estaba intentando borrar un pasado frívolo y hueco.
Hay una consigna en el ‘personal branding’ que dice que todas las acciones y mensajes de una persona deben estar claramente alineados con su marca personal. Por tanto, en el caso de Miley, ahora todo será mensaje y causa, y así lo mostrará en los medios de comunicación y en sus apariciones públicas.
9. Mensaje y marca personal: Coherencia y alineación de marca con mensajes y colaboraciones
Cuando la cantante reveló en 2019 que era bisexual también mostró su lucha por los derechos LGBT y su colaboración con la fundación Happy Hippie, que ayuda al colectivo en EEUU. Con ello promocionó su lado filantrópico (ahí estaba la «rebelde con causa»), generó titulares y llegó a nuevos nichos.
Desde entonces, ha apoyado muchas causas sociales, como el #BlackLivesMatter, la visibilidad de la comunidad trans, la concienciación ante el cambio climático o concienciar para votar en las elecciones estadounidenses.
10. Relato: Al final aparece la diva
Acostumbrada a las cámaras desde pequeña, sus canciones mencionan episodios de su vida más recientes, y hoy apuntan el cambio hacia convertirse en una diva pop. Por ejemplo, su último hit ‘Midnight sky’ es un alegato de mujer libre, independiente, más madura, segura y fuerte. Es un tema biográfico que aparece tras su divorcio, con versos como «muchos años pasaron con mis manos atadas en tus cuerdas» y «nací para correr, no pertenezco a nadie».
El vídeo, que ha dirigido ella misma, está inspirado en artistas femeninas como Stevie Nicks, Joan Jett y Debbie Harry. Así, ‘Midnight sky’, además de un gran hit y una explosión de color ochentero -y de mostrar el mejor hair style de 2020-, nace para ver la puesta de largo -nunca mejor dicho, por ese traje de noche color violeta- de Miley Cyrus en su siguiente fase musical y artística. En paralelo, sus redes sociales muestran a una artista más sofisticada.
Y de hecho, acaba de lanzar su nuevo disco y… ¿cómo es su imagen?:
11. Reinvención de marca: ¿Por qué? Porque el sexo sin mensaje ya no vende tanto
Hace años las popstars cantaban sus desengaños amorosos mostrando carne. En ese contexto, Miley era rompedora. Hoy, hacer twerking no tiene el mismo efecto.
Pero sobre todo, porque por el retrovisor se acercan artistas centennials que venden su presencia sin vender hipersexualidad. Estamos en la era de significados más profundos y de un feminismo contrario a la cosificación de la mujer (Aloha Billie Eilish), y eso fuerza al star system a reinventarse.
Y en eso Miley no será diferente.
Uh! You know it’s true… Yeah!
Xiana Siccardi 