Deconstruyendo a Billie Eilish: Así se convirtió en la embajadora de la Generación Z

Su cóctel de éxito está formado por su gran talento musical, pero sobre todo por su capacidad de conectar con su audiencia mostrando los problemas de su generación.

‘Bad guy’ fue la canción más escuchada del mundo en 2019. Billie Eilish tiene sólo 18 años y no le falta talento, pero para convertirse en un referente internacional y embajadora de la Generación Z hace falta mucho más que una buena voz. ¿Cómo lo ha conseguido?

1. Audiencia: Canta para los suyos, la Generación Z

Con más de 60 millones de seguidores en Instagram, ha convertido en obsoleto el mensaje de muchas popstars que cantaban a novios y a sus desengaños amorosos.

Billie Eilish desgarra con otro mundo donde ocurren cosas más graves (ha sido muy activa con el #BlackLivesMatter) y canta a la pérdida de la inocencia, la frustración, los miedos e inseguridades de estos años del siglo XXI. Por ello conecta con centennials y millenials. Sobre todo, con la Generación Z, la suya, una generación de futuro incierto, comprometida, hiperconectada y preocupada por el cambio climático (Greta Thunberg), que busca en sus referentes musicales que se hable de todo ello y no de estribillos de ideas facilonas y fugaces.

La adolescencia es confusión, oscuridad y desorden y de ello habla Billie Eilish. No es casualidad que sonara un tema suyo –“Bored”- en la archifamosa y oscura serie ‘13 Razones’ de Netflix. Lo hizo porque allí estaba su audiencia. Y es que, ¿quién mejor que una adolescente de 18 años sabe lo que quieren l@s adolescentes de su generación?

2. Difusión: Uso magistral de las redes sociales

Billie Eilish sabe que su público no está en la televisión, ni en la radio ni en los periódicos, sino en las redes sociales. Es una estrella internacional pero, aún así, logra mantener una gran frescura en sus redes sociales y maneja extraordinariamente bien la horizontalidad con respecto a sus fans. Billie Eilish parece ser una amiga del instituto.

Publica una canción nueva cada 60 días y siempre es un acontecimiento (como los videoclips de Rosalía) y además, suele publicar contenido diferente y exclusivo en diferentes redes sociales, lo que convierte la tarea de encontrarlo en una pata más de entretenimiento para sus seguidores. Estos días anuncia un concierto en streaming, la nueva esperanza de los artistas para poder generar ingresos en una época de pandemia que imposibilita llenar recintos.

Además, utiliza sus redes como altavoz de sus mensajes políticos y de seguimiento de movimientos sociales. De hecho, su grado de implicación en distintas causas ha forzado al star system a seguir un camino similar, aunque es cierto que no ha sido ni la primera ni la única en hacerlo. Billie se sumó a una corriente de poner el foco en lugares oscuros (lo alternativo, un poco punk y gótico) y ha acelerado algunos cambios en la industria musical y en su marketing.

Como resultado, muchas popstars se han reconvertido en activistas, o hacen docu-realities sobre cuánto han sufrido debido a la presión del sistema (Por ejemplo, ‘Miss Americana’ de Taylor Swift). 

3. Relato: Funciona porque es el momento social: los oprimidos toman el control

Los que han sufrido ‘bullying’ se reivindican, quien no tiene clara su sexualidad se acepta, quien tiene una belleza no normativa deja de castigarse. Los movimientos asociados a las minorías históricamente oprimidas toman el control y se adueñan de las redes sociales: cargan contra el machismo, el racismo, defienden los derechos de LGTBI, las enfermedades mentales dejan de ser un tabú, el cambio climático debe tomarse en serio y la sexualidad es un terreno no binario donde el debate sobre géneros “está anticuado”, dice Eilish.

4. Tendencia: Porque su ‘sad pop’ es mainstream

Muchos expertos citan a Lana del Rey como la primera gran popstar del siglo XXI que llevó a la cima el ‘sad pop’ o ‘pop triste’, mientras otras artistas aún transitaban por el lado brillante de la vida. Así triunfaron Florence and The Machine o Lorde.

De la misma forma que Lana del Rey llamó la atención en un principio entre algunos movimientos alternativos, Billie Eilish susurra a lo ASMR el fin de su propia existencia entre sintetizadores. De hecho, ‘I love you’ o ‘Six feet under’ podrían haber sido cantadas perfectamente por Lana del Rey.

5. Branding: Porque ha creado un relato y estética propios

Los videoclips de Billie Eilish trabajan con el horror, la vejación y la distopía. Por eso aparece como poseída por el demonio con los ojos en blanco en el videoclip de ‘Bury a friend’, donde recuerda a la película El Exorcista, o encarna a una extraña criatura postapocalíptica en ‘All the good girls go to hell’ (ver carroussel):

Sus letras son enigmáticas, agobiantes, claustrofóbicas, confusas y tienen varias capas de significado. En ellas aborda el suicidio, las enfermedades mentales, la confusión propia de hacerse adulto y, también, de hacerse famoso siendo muy joven. Por eso es célebre su entrevista en la que dice que todas las personas famosas que conoce son infelices.

La canción ‘Bury a friend’ es un ejemplo de su enigma, porque siguiendo con la teoría comentada por el experto musical y youtuber Josemnormal, sus versos podrían ser un diálogo entre ella con un monstruo, que bien podría ser el que se esconde bajo la cama o bien el que… devuelve el espejo:

What do you want from me? (Billie) Why don’t you run from me? (monstruo)
What are you wondering? What do you know?
Why aren’t you scared of me?
(monstruo) Why do you care for me? (Billie)
When we all fall asleep, where do we go?

6. Marketing: ¿’Industry plan’ o ‘pull marketing’?

Existen muchas especulaciones sobre si Billie Eilish es un producto del conocido como ‘industry plan’ -fingir que una artista alternativa ha ido creciendo orgánicamente hasta que una discográfica se ha fijado en ella, cuando en realidad ha tenido el apoyo escondido de la industria para hacerla parecer más auténtica- o si realmente fue ‘pull marketing’, que se produce cuando es el público el que impulsa a los artistas emergentes hacia la fama (por ejemplo, Justin Bieber y sus inicios en YouTube).

Para recordar sus orígenes, su talentoso hermano Finneas -músico y productor musical- y Billie Eilish a veces muestran el cuarto de su casa en California donde han compuesto -y siguen componiendo- todos sus grandes éxitos internacionales.

7. Mensaje y marca personal: Sus acciones diarias e imagen apuntalan y fijan

Durante décadas, las popstars han tenido que exhibir su cuerpo para garantizarse el éxito en una industria en la que una buena voz se presuponía. Billie Eilish irrumpió en escena en 2015 con su ropa holgada para protestar contra la sexualización que suele hacerse de las artistas femeninas, también entre las menores de edad, como fue su caso, cuando tenía 17 años. “Así no dirán si estoy delgada, si no estoy delgada, si tengo el culo gordo o no lo tengo porque sencillamente no lo sabrán”, dirá. Esta reivindicación conectó con buena parte de su público: chicas jóvenes alternativas.

El color verde flúor tan característico de su cabello podría recordar a un verde eco-friendly pero en realidad parece algo radioactivo. Y usa el estilo de vestir de los raperos, pero copia el estilo masculino, no el femenino. Porque dice basta a la ropa apretada y a los dulces rostros angelicales. De esa forma, cuando la vemos, recordamos automáticamente su reivindicación, la de ser juzgada por su música y no por su físico, y en ella fijamos el atributo de la justicia y el arquetipo de la antiheroína.

8. Activismo y marca: Convierte su mensaje en un movimiento

Una marca se crea cuando se impriman unos valores sobre un producto o servicio. Y el mensaje de Eilish es alternativo, rebelde, enérgico y enigmático, y decenas de millones de jóvenes lo han comprado. A su alrededor ha creado una comunidad de millones de personas que podrían estar de acuerdo con unos ejes fundamentales: el mundo no es maravilloso, somos inseguros, hay demasiadas injusticias, lo normal es relativo, hay otras opciones de enfocar la vida y no se debería sufrir por el aspecto físico, el color de la piel o la sexualidad.

Comercializa música, merchandising y es imagen de firmas de moda como Fendi, Louis Vuitton o Gucci. Tiene su propia marca de ropa holgada, unisex y sostenible que se vende en todo el mundo, en cadenas como Uniqlo, H&M o Bershka. En sus piezas no es ‘Billie Eilish’ sino solamente ‘Billie’, lo que la hace aún más cercana para sus seguidores.

9. Viralización: Añade el enigma

¿Qué significa el hombre torcido (‘blohsh’) que aparece en su merchandising?

Billie Eilish | Green hoodie, Billie eilish, Billie eilish merch

Hay quien ve a un varón ahorcado. Y es aquí donde la cosa se pone turbia. La incógnita dispara las consultas sobre Eilish en Google y las conversaciones en redes sociales.

En su videoclip ‘You should see me in a crown’, Eilish encarna a un gran monstruo que persigue a miles de hombrecillos parecidos y, en otros temas, aparece vejada por varones, y en otros es ella quien acaba con la vida de ellos.

Hay una capa de significado en la música y estética de Eilish que parece dibujar esa lucha de género. En la portada de Vogue de marzo de 2020, titulada como “La outsider: Cómo Billie Eilish ha reinventado el estrellato del pop”, precisamente apareció copando toda la portada y mirando intimidante a un hombrecillo verde:

Amazon.com: Vogue Magazine (March, 2020) Billie Eilish Cover: Anna Wintour:  Books

Sea como fuere, su cóctel de éxito está formado por su gran talento musical, pero sobre todo por su capacidad de conectar con su audiencia visualizando problemas reales de su generación. A ello se suma un tono disruptivo e inquietante, el haberse sumado a la ola del ‘sad pop’ y hacerlo suyo, y remata su marca con su poderoso mensaje de autosuficiencia nada temeroso de mostrar sus temores e inseguridades. Y por todo ello, Eilish ha arrasado en los premios Grammy. Sus vídeos tienen más de 6 billones -con ‘b’- de reproducciones en YouTube. No anda muy lejos de otros artistas que llevan más de diez años. 

Es la voz de su generación, y lo ha logrado sin usar su cuerpo, sino su presencia.

¿No da que pensar?

Crédito de la imagen principal:

“Billie Eilish @Pukkelpop 2019” by crommelincklars is licensed under CC BY 2.0


Así se construye el marketing del k-pop

El k-pop está logrando un alcance internacional después de capitalizar la industria del entretenimiento en Corea del Sur. Nada es casual, ya que sus movimientos están muy bien orquestados desde sus poderosas compañías de entretenimiento.

Cada vez con mayor frecuencia, el nombre oriental de algún idol se cuela como trending topic en España y países de Latinoamérica. Se trata del k-pop, el pop coreano que ya traspasa fronteras, sobre todo, gracias a YouTube. El k-pop es un género que puede resultar muy sorprendente desde nuestro punto de vista por varios motivos.

El primero es la fastuosa apuesta estética de sus videoclips, aunque también son muy interesantes otros aspectos como los roles de género -especialmente la masculinidad-, una oscura cara B, y claro, el marketing del entertainment coreano, una máquina perfectamente engrasada para fabricar millones.

Kim Taehyung. De K-pop.asianchan.com

Prueba no sólo de su éxito sino de su expansión internacional, es que el interés por el k-pop ha sido creciente en España durante los últimos años. En la siguiente gráfica se puede ver la tendencia creciente y estable de búsqueda de este género en Google durante los últimos cinco años:

Hay varios motivos que explican por qué el k-pop está logrando un alcance internacional, después de capitalizar la industria del entretenimiento en Corea del Sur. Nada es casual, ya que responde a una serie de movimientos muy bien orquestados desde las poderosas compañías de entretenimiento coreanas como SM Entertainment, YG Entretainment –fundada por PSY, el creador del ‘Gangnam Style’, el primer hit del k-pop que triunfó masivamente en Occidente-, Big Hit Entertainment o JYP Entretainment, que llevan años produciendo -sí, el verbo está bien escogido- bandas de idols y conocen perfectamente la fórmula para que funcionen.

Estas son las principales claves de éxito del k-pop:

1.Sus videoclips son arte total (y vídeo marketing).

Los videoclips de las bandas más famosas del género son auténticas obras de arte, como por ejemplo algunos vídeos de BIGBANG, BTS o BLACKPINK. No se escatiman recursos en dirección de arte para crear unos videoclips que consiguen hiptotizarnos visualmente y amortiguar así el hecho de que no entendamos una palabra de lo que dice la canción. Rápidamente, consiguen millones de reproducciones y su estreno es todo un acontecimiento internacional.

¿Cómo lo consiguen? Con localizaciones espectaculares, habitualmente grandes espacios como palacios, museos, discotecas, o no-lugares de estructuras extrañas, de simetrías constantes y perfectas -muy habituales-, coreografías milimetradas, actuaciones con instantes sensuales y donde siempre se explica una historia que llega a entenderse sin que sea necesario comprender la letra.

Y bueno, hay otro secreto: para evitar que aparemos la mirada de la imagen, muchos de los videoclips están montados con el triple de planos que los videoclips estadounidenses, lo que multiplica el dinamismo y la velocidad en lo que vemos, según publicó Asian Times en 2019. Es vídeo marketing.

Sirve como ejemplo el emblemático hit de BIGBANG ‘Fantastic Baby’, en el que en apenas 15 segundos se llegan a contabilizar hasta 30 planos diferentes (entre 1:10-1:25):

Los videoclips también combinan con excelencia la paleta cromática para crear grandiosas armonías o perfectos contrastes. Por ejemplo, la escena completamente azul con sofá amarillo (colores complementarios) de ‘Boy with luv’ de BTS, o la escena en la tienda roja y azul de ‘Kill this love’ de BLACKPINK:

El contraste perfecto entre azul y amarillo de ‘DNA’ y ‘Boy with luv’ de BTS
La escena de la tienda usa perfectamente los colores complementarios azul y rojo, en ‘Kill this love’ de BLACKPINK

2.Usan hábiles trucos para superar la barrera cultural y lingüística

Para superar la barrera cultural y lingüística, los creadores de k-pop introducen dos trucos. El primero es colar siempre en las letras algunos versos en inglés -que entonces ya sí se pueden cantar en Occidente-.

El segundo son las famosas coreografías, con legiones de seguidores en redes sociales, inundadas de tutoriales llamados ‘dance practice mirror’, como este vídeo de práctica de Stray Kids. Así, si suena un hit k-pop en una discoteca o en Tik Tok, se puede bailar la canción sin que se sepa la letra. En el k-pop se conecta a través del baile, no necesariamente con la letra.

3.Crean literalmente ejércitos de seguidores

Los mayores grupos de k-pop cuentan con millones de seguidores tan organizados que, por ejemplo, en el caso de la banda BTS se autodenominan ‘army’ (ejército). Este es un tema un tanto polémico, dado que se ha criticado en ocasiones el inmenso poder que tienen estos grupos, que son capaces de cancelar a un ídolo si creen que su comportamiento no ha sido el adecuado o les decepciona.

En ocasiones, la compañía a la que pertenece ese idol obedece a los seguidores porque son los consumidores directos del producto. Y es que los números son lo más importante. Por poner un ejemplo, la canción ‘Boy with luv’ de BTS sumó en YouTube más de 59 millones de reproducciones en el mundo sólo el día de su estreno, y eso tiene un enorme valor de marca. El k-pop es una industria multimillonaria gracias a su público y siempre hay que dar MÁS.
Los seguidores comparten y se enteran de las últimas novedades a través de las redes sociales. Sobre todo, a través de Twitter, la red social que en lugar de decir “mírame” dice “míralo”.

4.Tienen un arma maestra: el amor imposible es posible

Esta es, probablemente, la jugada maestra del k-pop, aunque inquietante. El público del género es esencialmente femenino, así que para evitar desilusiones si trasciende que el ídolo tiene pareja, la decisión que toma la industria es que… mejor no la tenga.

Los candidatos a ídolos se forman desde niños en academias de baile y canto, y sólo unos pocos elegidos son reclutados por una compañía de entretenimiento, donde siguen aprendiendo idiomas, saber estar y cultura coreana e internacional, además de baile y canto en unas jornadas extenuantes y aterradoras:

Es algo así como la academia de Operación Triunfo, pero con la diferencia de que transcurren años desde que el aspirante entra hasta que debuta ante el público. Lógicamente, la presión es extrema, dado que los ídolos deben devolver el dinero que la compañía ha invertido en ellos.

Por tanto, para evitar distracciones o escándalos –que se producen-, durante esos años de formación viven en una residencia, se les aparta de su entorno familiar y amistades, se les prohíbe tener teléfonos móviles -que algunos cuelan a escondidas-y también tener pareja, hecho que continúa durante los siguientes años tras su debut. De esta forma, sus fans saben que sus corazones, aunque lejanos, están más disponibles y la esperanza es lo último que se pierde. Y si en el marketing se persigue la conexión emocional con el consumidor, probablemente no exista una más fuerte que la del amor. Pero quedarnos aquí sería quedarnos a la mitad:

5.Un ídolo es la encarnación de la belleza interior y exterior

Esta idea de equiparar belleza exterior con belleza interior, más demodé en Occidente, sigue vigente en la mayoría de países asiáticos. Concretamente en Corea del Sur, la famosa piel de porcelana se sigue considerando, actualmente, símbolo de belleza y status porque su dueño/a no está sometido/a al duro trabajo en el campo, lejos de la cultura y el conocimiento.

Las compañías de entretenimiento pagan a sus ídolos operaciones de cirugía estética, ortodoncias y corrección de problemas dentales, tratamientos de belleza, entrenamientos deportivos y un largo etcétera. La situación es tan normal que sirve como ejemplo mencionar el hit de SixBomb, ‘Getting pretty’, en el que sus integrantes muestran el antes y después de sus intervenciones estéticas:

6. Masculinidad andrógina, femineidad empoderada

Es uno de los aspectos más interesantes. El papel de los varones es de una masculinidad diferente a nuestros modelos tradicionales, con claros guiños ‘gender fluid’. Aunque habitualmente se expresen al estilo gangsta, acostumbran a encarnar almas enamoradas y sensibles que siempre sufren por amor. Saben perfectamente quién es su audiencia.

Es una masculinidad diferente, desacomplejadamente cute. Sus estilismos incluyen flores, diademas con orejas de gatitos, maquillaje colorido y colores del pelo en tonos pastel rosa o azul.

En muchas ocasiones se convierte en una androginia llevada al límite, como por ejemplo, el caso de Felix o Hwang Hyunjin, de la boyband Stray Kids:

El rol femenino, en cambio, no juega a la androginia. Más bien al contrario: se muestra una feminidad aumentada en estereotipos clásicos en forma -rapera intimidante o adolescente angelical- y empoderada en fondo, a nivel sexual, social y económico. Las mujeres del k-pop son dueñas de su cuerpo, seguras y sin reparo a ser y mostrarse materialistas. Uno de los ejemplos más claros de ello es la banda femenina en auge en Occidente, BLACKPINK:

Este asunto de los roles de género del k-pop se vuelve inquietante porque hablamos de jóvenes idols a los que se ha privado durante años de una parte de su experiencia emocional por no haber tenido las vivencias normales de personas de su edad. Y eso se traduce en timidez, un rasgo similar a la inocencia, que hace que en sus exposiciones públicas, por ejemplo en programas de televisión, parezcan aún más jóvenes de lo que son con el paso de los años, lo que vuelve a jugar a favor de la idea de belleza eterna del entertainment coreano.

Si tomáramos como ejemplo el principio de dualidad china, los varones se corresponderían al Ying -suaves, nocturnos, reflexivos- y las mujeres son Yang, expansivas, fuertes y luminosas. En todo caso, resulta muy interesante que hombres y mujeres tiendan hacia la femineidad. Hay un hilo desternillante en Reddit al respecto que pregunta “¿hay algún otro hombre hetero aquí al que también le gusten las boybands del k-pop?”. Y la respuesta es obvia. Por supuesto que sí.

7.Mueven millones, y no sólo por la música

Más allá de la música, un buen número de idols ejercen de auténticos influencers y creadores de tendencias sociales y culturales, especialmente en el mundo de las marcas de alta costura y complementos de lujo, aunque también pueden anunciar compañías aéreas, como este futurista spot de SuperM de Korean Air.

El ejemplo más paradigmático y fascinante es el de G-Dragon, quien se hizo famoso en la banda BIGBANG. Con un talento y carisma realmente arrollador, hoy es embajador de Chanel en Corea del Sur. Otro día hablamos de él porque tanto su branding personal como el de su marca Peaceminusone merecen un capítulo aparte.

8.Llegan a Occidente mediante colaboraciones

La forma de expandir el negocio del k-pop fuera de Asia se hace como lo hacen las multinacionales: buscan partners locales que conozcan bien el mercado y se asociana a ellos. En el caso musical, lo consiguen a través de colaboraciones con grandes artistas occidentales y con público afín, con lo que logran llegar a nuevas audiencias a las que no llegarían por sí solos. Es el caso, por ejemplo, de BLACKPINK grabando ‘Kiss and makeup’ con Dua Lipa, o participando en el Coachella, siendo la primera banda de k-pop en asistir al famoso festival.

9.Su mundo es un paraíso artificial

El mundo del k-pop evoca una cierta ingenuidad que en Occidente se ha desvanecido lentamente. Mientras en nuestra cultura triunfa el ‘sad pop’ de Lana del Rey o Billie Eilish como reflejo y preocupación de nuestros tiempos inciertos, donde quienes triunfan son los tienen un mensaje o bien son activistas, el k-pop todavía canta a los desengaños amorosos como lo hacían las popstars clásicas al estilo Britney Spears o Katy Perry hace quince años, en mundos aún sin los efectos catastróficos de la crisis económica de 2008 y sin pandemia.

Ante nuestro desencanto actual, tendría sentido buscar cierto refugio en un paraíso artificial refrescante en el que no existen los problemas, un espacio atemporal completamente nuevo y lleno de color en el que aún subsiste la promesa de cierta inocencia y donde es bella hasta la melancolía.

Y esa promesa es la verdad oculta en la gran mentira del k-pop.

Crédito imagen principal: “bba6c942gy1fr4cgc5lh7j20u10k0te1” by Yun_Q is marked with CC PDM 1.0