Deconstruyendo a Miley Cyrus: Así se crea una diva (desde el escándalo)

Cómo la popstar ha logrado estar en boca de todos, ser ‘la reina del engagement’ y y evolucionar su marca personal mediante cuidadas colaborac evolucionar su marca personal mediante cuidadas alianzas.

El de Miley Cyrus es uno de los mayores casos de cambio de marca personal de los últimos años en la industria pop. Ya asistimos a la transformación de Hannah Montana en la escandalosa Miley Cyrus pero, ¿podría estar volviendo a suceder? ¿Estamos ante la (re)conversión de Miley en una diva pop? ¿Cómo se logra un (nuevo) viraje tan radical? Aquí las claves.

1. Producto mediático: Ella es un reality show

Como en ‘El show de Truman’, sus fans han crecido con ella. Y estar en los recuerdos de alguien siempre es un valor (Coca-Cola). Por ese motivo vemos que, aunque ella haya dicho en entrevistas que “ya no aguantaba más llevar esa peluca rubia” -la de Hannah Montana– lo cierto es que tampoco la ha querido olvidarla. Aún hoy Miley tira de Hannah en sus redes sociales. Aunque lo curioso es que suele referirse a ella como “Hannah” y no como “yo”, como si realmente hubiera una disociación.

2. Colaboración con marcas: pros y contras

Lo bueno de asociarse a una gran marca como Disney es que permite crecer muy rápido. Lo malo es la fama vertiginosa que eso provoca y unos valores asociados que, con el tiempo, puede ser que ya no representen al artista ni a sus fans. En el caso de Hannah Montana, un infantilismo y candidez atemporal que ya no funcionaban a sus 21 años. Para seguir en la industria, tenía que hacer algo.

3. Crisis de reputación: Convertir el defecto en virtud

Un par de pequeños escándalos la convirtieron en un ángel caído. Al mismo tiempo, sus seguidores crecían y podía perderlos si seguía siendo Hannah en un reino de popstars adultas e independientes como Katy Perry o Taylor Swift. Así que aprovechó los dos escándalos para modelar un perfil salvaje -en ese momento llegaba con fuerza una macarra Lady Gaga-; le sumó una estética y puesta en escena transgresoras, y una música que pudiera sonar en discotecas (ni siquiera hace falta que sea algo muy novedoso). Es decir, se hizo competitiva en relación al star system del momento, divido entre princesas y macarras y eligió lo segundo. Entonces apareció la nueva Miley en 2013 en los premios de la MTV, perreando en un traje de latex color nude, y de ello se habló durante semanas. (Siete años después, después de todo lo que hemos visto, el vídeo ya escandalizaría a pocos):

Los gurús del ‘personal branding’ no recomiendan cambios drásticos -que podrían alejar a los fans más fieles- sino una evolución más lenta (al estilo del posterior viraje hacia el divismo de, precisamente, Lady Gaga). Pero en Miley, la revolución formaba parte de su promesa.

4. Reina del Engagement: Crear polémicas para ganar notoriedad

¿Cómo lanzar al mundo a la nueva Miley? Elige un tema polémico (drogas, sexo, política, etc) y deja que explote. Por ejemplo, el día que difundió en sus redes que le gustaba la marihuana. Partidarios y detractores de este tipo de acciones -¿debe una pop star con seguidores muy jóvenes -incluso menores-hacer ostentación del consumo de drogas?- generan titulares, menciones y #TT. “Que hablen de uno, aunque sea bien”, decía Dalí, y “hay algo peor que hablen mal de uno, que es que no hablen”, decía Oscar Wilde.

Y si además el asunto es político o social, conecta a la celebridad con las cuestiones de su tiempo.

5. Viralización: Apuesta por el marketing viral

Miley tira del marketing viral, que consiste en colarse en conversaciones globales que son trending topic para ganar notoriedad. No fue casualidad que, hace apenas unos días y en pleno auge del ‘pizza gate’ -así se llama a los conspiracionistas en Estados Unidos-, apareciera Miley posando comiendo una porción de pizza. Muy al estilo Marilyn Monroe, por cierto, y no hay nada mejor que apelar a las grandes estrellas para beneficiarse de su halo. ¿El resultado? Más de 6.800 comentarios a la foto y muchas preguntas de si la foto significa que apoya el ‘pizza gate’.

Cuando cambias los diamantes por pizza Etiqueta a la amiga que ama la pizza.  #FreshRevista (con imágenes) | Actrices, Marilyn monroe, Fotos

6. Branding e influencers: Acércate a quien quieres parecerte

Entramos en el mundo de cómo las colaboraciones pueden modular una marca. En 2013, el fotógrafo Terry Richardson fue fundamental para apuntalar a la nueva y transgresora Miley Cyrus. Richardson es un controvertido fotógrafo que suele abordar el sexo explícito, y que dirigió el famoso vídeo “Wrecking Ball”. De ahí lo de lamer un martillo, posar desnuda con dildos vestida de policía en Candy Magazine, etc., que generó a Miley Cyrus millones de menciones en medios de comunicación y redes sociales en todo el mundo.

Miley Cyrus posando junto al fotógrafo Terry Richardson - Miley Cyrus  protagoniza una provocadora sesión de fotos para Terry Richardson - Foto en  Bekia Actualidad
Despiporre absoluto el de Miley Cyrus en la revista Candy

7. Medios de comunicación: Conoce el engranaje de la industria

Escándalo ➡️ Menciones en medios ➡️ Más colaboraciones ➡️ Más $$$ ➡️ Más expectación ➡️ Más escándalo ➡️ Más menciones, infinito. Esa fue su fórmula desde 2010.

8. Colaboraciones: ‘el efecto halo’

Muchas celebridades acuerdan colaboraciones con otras celebridades para aprovecharse de su marca, de sus valores asociados, o para llegar a nuevos públicos. Es un sesgo cognitivo que se denomina efecto ‘halo’. La colaboración de Miley Cyrus con el sofisticado y decadente Marc Jacobs en 2014, después de todos los twerkings, lenguas y sesiones de fotos de desnudos integrales, Jacobs la mostró como un ser denso y profundo, cubierta de la cabeza a los pies, sin un atisbo de superficialidad.

Marc Jacobs tiene la capacidad de hacer resurgir de sus cenizas a estrellas caídas en desgracias y escándalos. Muy parecido a lo que sucedió en su día con Kate Moss. Miley comenzaba a virar hacia otra dirección.

Miley Cyrus para Marc Jacobs: segunda ronda
Miley Cyrus se convierte en la imagen de Marc Jacobs - Republica.com
Miley Cyrus para Marc Jacobs en 2014

Tres años más tarde, en 2017, Miley sorprendía con el dulce ‘Malibú‘, un hit cuyo inaudito videoclip la mostraba relajada en la playa saltando entre globos. Y dos años más tarde ya trabajaba en su nueva re-evolución.

Para ello, volvió a requerir los servicios de la persona idónea que necesitaba para consagrarse en el star system por algo más que una estética hipersexualizada. Escogió a un auténtico creador de hits llamado Mark Ronson, productor y compositor ganador de siete Premios Grammy y un Oscar, y quien había trabajado para artistas de la talla de Amy Winehouse, Duran Duran, Bruno Mars, Paul McCartney y con quien creó ‘Nothing breaks like a heart‘, cuyo videoclip muestra a una solitaria Miley a la huida desesperada en un coche cercado por la policía, al que se sube elocuentemente el mismo Mark Ronson.

Un año después, en febrero de 2020, la cantante y actriz desfiló con un sobrio modelo de la colección de Marc Jacobs en la New York Fashion Week. La colección se llamaba “Caos y forma” y Miley lucía un elegante conjunto en blanco y negro. Ya ni rastro de despatarres. Todo se alineaba en otra dirección.

Miley Cyrus Walks in Marc Jacobs F/W 2020 Fashion Show
Miley Cyrus desfila para Marc Jacobs en 2020

Este viraje más progresivo ha creado una imagen pública de una Miley Cyrus que se reivindica más allá de una puesta en escena provocativa. Hecho que se ve claro en esta portada de Vanity Fair de 2019 en la que, más sensual que sexual, afirma: “Si crees que soy una rebelde sin causa, no estás prestando suficiente atención”. El titular es algo así como: “El renacimiento de Miley”. Es decir: intencionadamente, se estaba intentando borrar un pasado frívolo y hueco.

Hay una consigna en el ‘personal branding’ que dice que todas las acciones y mensajes de una persona deben estar claramente alineados con su marca personal. Por tanto, en el caso de Miley, ahora todo será mensaje y causa, y así lo mostrará en los medios de comunicación y en sus apariciones públicas.

9. Mensaje y marca personal: Coherencia y alineación de marca con mensajes y colaboraciones

Cuando la cantante reveló en 2019 que era bisexual también mostró su lucha por los derechos LGBT y su colaboración con la fundación Happy Hippie, que ayuda al colectivo en EEUU. Con ello promocionó su lado filantrópico (ahí estaba la “rebelde con causa”), generó titulares y llegó a nuevos nichos.

Desde entonces, ha apoyado muchas causas sociales, como el #BlackLivesMatter, la visibilidad de la comunidad trans, la concienciación ante el cambio climático o concienciar para votar en las elecciones estadounidenses.

10. Relato: Al final aparece la diva

Acostumbrada a las cámaras desde pequeña, sus canciones mencionan episodios de su vida más recientes, y hoy apuntan el cambio hacia convertirse en una diva pop. Por ejemplo, su último hit ‘Midnight sky’ es un alegato de mujer libre, independiente, más madura, segura y fuerte. Es un tema biográfico que aparece tras su divorcio, con versos como “muchos años pasaron con mis manos atadas en tus cuerdas” y “nací para correr, no pertenezco a nadie”.

El vídeo, que ha dirigido ella misma, está inspirado en artistas femeninas como Stevie Nicks, Joan Jett y Debbie Harry. Así, ‘Midnight sky’, además de un gran hit y una explosión de color ochentero -y de mostrar el mejor hair style de 2020-, nace para ver la puesta de largo -nunca mejor dicho, por ese traje de noche color violeta- de Miley Cyrus en su siguiente fase musical y artística. En paralelo, sus redes sociales muestran a una artista más sofisticada.

Y de hecho, acaba de lanzar su nuevo disco y… ¿cómo es su imagen?:

11. Reinvención de marca: ¿Por qué? Porque el sexo sin mensaje ya no vende tanto

Hace años las popstars cantaban sus desengaños amorosos mostrando carne. En ese contexto, Miley era rompedora. Hoy, hacer twerking no tiene el mismo efecto.

Pero sobre todo, porque por el retrovisor se acercan artistas centennials que venden su presencia sin vender hipersexualidad. Estamos en la era de significados más profundos y de un feminismo contrario a la cosificación de la mujer (Aloha Billie Eilish), y eso fuerza al star system a reinventarse.

Y en eso Miley no será diferente.

Uh! You know it’s true… Yeah!


Deconstruyendo a Billie Eilish: Así se convirtió en la embajadora de la Generación Z

Su cóctel de éxito está formado por su gran talento musical, pero sobre todo por su capacidad de conectar con su audiencia mostrando los problemas de su generación.

‘Bad guy’ fue la canción más escuchada del mundo en 2019. Billie Eilish tiene sólo 18 años y no le falta talento, pero para convertirse en un referente internacional y embajadora de la Generación Z hace falta mucho más que una buena voz. ¿Cómo lo ha conseguido?

1. Audiencia: Canta para los suyos, la Generación Z

Con más de 60 millones de seguidores en Instagram, ha convertido en obsoleto el mensaje de muchas popstars que cantaban a novios y a sus desengaños amorosos.

Billie Eilish desgarra con otro mundo donde ocurren cosas más graves (ha sido muy activa con el #BlackLivesMatter) y canta a la pérdida de la inocencia, la frustración, los miedos e inseguridades de estos años del siglo XXI. Por ello conecta con centennials y millenials. Sobre todo, con la Generación Z, la suya, una generación de futuro incierto, comprometida, hiperconectada y preocupada por el cambio climático (Greta Thunberg), que busca en sus referentes musicales que se hable de todo ello y no de estribillos de ideas facilonas y fugaces.

La adolescencia es confusión, oscuridad y desorden y de ello habla Billie Eilish. No es casualidad que sonara un tema suyo –“Bored”- en la archifamosa y oscura serie ‘13 Razones’ de Netflix. Lo hizo porque allí estaba su audiencia. Y es que, ¿quién mejor que una adolescente de 18 años sabe lo que quieren l@s adolescentes de su generación?

2. Difusión: Uso magistral de las redes sociales

Billie Eilish sabe que su público no está en la televisión, ni en la radio ni en los periódicos, sino en las redes sociales. Es una estrella internacional pero, aún así, logra mantener una gran frescura en sus redes sociales y maneja extraordinariamente bien la horizontalidad con respecto a sus fans. Billie Eilish parece ser una amiga del instituto.

Publica una canción nueva cada 60 días y siempre es un acontecimiento (como los videoclips de Rosalía) y además, suele publicar contenido diferente y exclusivo en diferentes redes sociales, lo que convierte la tarea de encontrarlo en una pata más de entretenimiento para sus seguidores. Estos días anuncia un concierto en streaming, la nueva esperanza de los artistas para poder generar ingresos en una época de pandemia que imposibilita llenar recintos.

Además, utiliza sus redes como altavoz de sus mensajes políticos y de seguimiento de movimientos sociales. De hecho, su grado de implicación en distintas causas ha forzado al star system a seguir un camino similar, aunque es cierto que no ha sido ni la primera ni la única en hacerlo. Billie se sumó a una corriente de poner el foco en lugares oscuros (lo alternativo, un poco punk y gótico) y ha acelerado algunos cambios en la industria musical y en su marketing.

Como resultado, muchas popstars se han reconvertido en activistas, o hacen docu-realities sobre cuánto han sufrido debido a la presión del sistema (Por ejemplo, ‘Miss Americana’ de Taylor Swift). 

3. Relato: Funciona porque es el momento social: los oprimidos toman el control

Los que han sufrido ‘bullying’ se reivindican, quien no tiene clara su sexualidad se acepta, quien tiene una belleza no normativa deja de castigarse. Los movimientos asociados a las minorías históricamente oprimidas toman el control y se adueñan de las redes sociales: cargan contra el machismo, el racismo, defienden los derechos de LGTBI, las enfermedades mentales dejan de ser un tabú, el cambio climático debe tomarse en serio y la sexualidad es un terreno no binario donde el debate sobre géneros “está anticuado”, dice Eilish.

4. Tendencia: Porque su ‘sad pop’ es mainstream

Muchos expertos citan a Lana del Rey como la primera gran popstar del siglo XXI que llevó a la cima el ‘sad pop’ o ‘pop triste’, mientras otras artistas aún transitaban por el lado brillante de la vida. Así triunfaron Florence and The Machine o Lorde.

De la misma forma que Lana del Rey llamó la atención en un principio entre algunos movimientos alternativos, Billie Eilish susurra a lo ASMR el fin de su propia existencia entre sintetizadores. De hecho, ‘I love you’ o ‘Six feet under’ podrían haber sido cantadas perfectamente por Lana del Rey.

5. Branding: Porque ha creado un relato y estética propios

Los videoclips de Billie Eilish trabajan con el horror, la vejación y la distopía. Por eso aparece como poseída por el demonio con los ojos en blanco en el videoclip de ‘Bury a friend’, donde recuerda a la película El Exorcista, o encarna a una extraña criatura postapocalíptica en ‘All the good girls go to hell’ (ver carroussel):

Sus letras son enigmáticas, agobiantes, claustrofóbicas, confusas y tienen varias capas de significado. En ellas aborda el suicidio, las enfermedades mentales, la confusión propia de hacerse adulto y, también, de hacerse famoso siendo muy joven. Por eso es célebre su entrevista en la que dice que todas las personas famosas que conoce son infelices.

La canción ‘Bury a friend’ es un ejemplo de su enigma, porque siguiendo con la teoría comentada por el experto musical y youtuber Josemnormal, sus versos podrían ser un diálogo entre ella con un monstruo, que bien podría ser el que se esconde bajo la cama o bien el que… devuelve el espejo:

What do you want from me? (Billie) Why don’t you run from me? (monstruo)
What are you wondering? What do you know?
Why aren’t you scared of me?
(monstruo) Why do you care for me? (Billie)
When we all fall asleep, where do we go?

6. Marketing: ¿’Industry plan’ o ‘pull marketing’?

Existen muchas especulaciones sobre si Billie Eilish es un producto del conocido como ‘industry plan’ -fingir que una artista alternativa ha ido creciendo orgánicamente hasta que una discográfica se ha fijado en ella, cuando en realidad ha tenido el apoyo escondido de la industria para hacerla parecer más auténtica- o si realmente fue ‘pull marketing’, que se produce cuando es el público el que impulsa a los artistas emergentes hacia la fama (por ejemplo, Justin Bieber y sus inicios en YouTube).

Para recordar sus orígenes, su talentoso hermano Finneas -músico y productor musical- y Billie Eilish a veces muestran el cuarto de su casa en California donde han compuesto -y siguen componiendo- todos sus grandes éxitos internacionales.

7. Mensaje y marca personal: Sus acciones diarias e imagen apuntalan y fijan

Durante décadas, las popstars han tenido que exhibir su cuerpo para garantizarse el éxito en una industria en la que una buena voz se presuponía. Billie Eilish irrumpió en escena en 2015 con su ropa holgada para protestar contra la sexualización que suele hacerse de las artistas femeninas, también entre las menores de edad, como fue su caso, cuando tenía 17 años. “Así no dirán si estoy delgada, si no estoy delgada, si tengo el culo gordo o no lo tengo porque sencillamente no lo sabrán”, dirá. Esta reivindicación conectó con buena parte de su público: chicas jóvenes alternativas.

El color verde flúor tan característico de su cabello podría recordar a un verde eco-friendly pero en realidad parece algo radioactivo. Y usa el estilo de vestir de los raperos, pero copia el estilo masculino, no el femenino. Porque dice basta a la ropa apretada y a los dulces rostros angelicales. De esa forma, cuando la vemos, recordamos automáticamente su reivindicación, la de ser juzgada por su música y no por su físico, y en ella fijamos el atributo de la justicia y el arquetipo de la antiheroína.

8. Activismo y marca: Convierte su mensaje en un movimiento

Una marca se crea cuando se impriman unos valores sobre un producto o servicio. Y el mensaje de Eilish es alternativo, rebelde, enérgico y enigmático, y decenas de millones de jóvenes lo han comprado. A su alrededor ha creado una comunidad de millones de personas que podrían estar de acuerdo con unos ejes fundamentales: el mundo no es maravilloso, somos inseguros, hay demasiadas injusticias, lo normal es relativo, hay otras opciones de enfocar la vida y no se debería sufrir por el aspecto físico, el color de la piel o la sexualidad.

Comercializa música, merchandising y es imagen de firmas de moda como Fendi, Louis Vuitton o Gucci. Tiene su propia marca de ropa holgada, unisex y sostenible que se vende en todo el mundo, en cadenas como Uniqlo, H&M o Bershka. En sus piezas no es ‘Billie Eilish’ sino solamente ‘Billie’, lo que la hace aún más cercana para sus seguidores.

9. Viralización: Añade el enigma

¿Qué significa el hombre torcido (‘blohsh’) que aparece en su merchandising?

Billie Eilish | Green hoodie, Billie eilish, Billie eilish merch

Hay quien ve a un varón ahorcado. Y es aquí donde la cosa se pone turbia. La incógnita dispara las consultas sobre Eilish en Google y las conversaciones en redes sociales.

En su videoclip ‘You should see me in a crown’, Eilish encarna a un gran monstruo que persigue a miles de hombrecillos parecidos y, en otros temas, aparece vejada por varones, y en otros es ella quien acaba con la vida de ellos.

Hay una capa de significado en la música y estética de Eilish que parece dibujar esa lucha de género. En la portada de Vogue de marzo de 2020, titulada como “La outsider: Cómo Billie Eilish ha reinventado el estrellato del pop”, precisamente apareció copando toda la portada y mirando intimidante a un hombrecillo verde:

Amazon.com: Vogue Magazine (March, 2020) Billie Eilish Cover: Anna Wintour:  Books

Sea como fuere, su cóctel de éxito está formado por su gran talento musical, pero sobre todo por su capacidad de conectar con su audiencia visualizando problemas reales de su generación. A ello se suma un tono disruptivo e inquietante, el haberse sumado a la ola del ‘sad pop’ y hacerlo suyo, y remata su marca con su poderoso mensaje de autosuficiencia nada temeroso de mostrar sus temores e inseguridades. Y por todo ello, Eilish ha arrasado en los premios Grammy. Sus vídeos tienen más de 6 billones -con ‘b’- de reproducciones en YouTube. No anda muy lejos de otros artistas que llevan más de diez años. 

Es la voz de su generación, y lo ha logrado sin usar su cuerpo, sino su presencia.

¿No da que pensar?

Crédito de la imagen principal:

“Billie Eilish @Pukkelpop 2019” by crommelincklars is licensed under CC BY 2.0